ver.di Jugend #NichtMeinePflicht - Ein Beispiel für reichweitenstarkes Agenda Setting auf Social Media
Unsere Kampagne für die ver.di Jugend zeigt, wie ein tiefes Verständnis der Kund*innen und ihres Umfelds selbst unter Zeitdruck die Grundlage für wirkungsvolle und communitystarke Social-Media-Formate schafft.
Als im November 2025 im Bundestag die Wiedereinführung der Wehrpflicht diskutiert wurde, war das Thema medial allgegenwärtig. Auch unsere Kundin ver.di Jugend wollte sich dazu positionieren und ihrer Haltung gegen Pflichtdienste jeglicher Art Ausdruck verleihen. Dafür war eine Social Media Challenge rund um den Zeitpunkt der Bundestagslesung geplant und vorbereitet. Am Morgen der Veröffentlichung stellten wir jedoch fest: Die ursprüngliche Idee war nicht intuitiv genug, nicht schnell genug umsetzbar für Instagram und barg das Risiko ins Leere zu laufen.
Dank Rahmenvertrag schnelle Reaktionszeiten für spontane Kurswechsel.
Innerhalb einer Stunde entwickelten wir einen neuen Ansatz - denn Geschwindigkeit war hier der entscheidende Faktor. Der neue Claim #NichtMeinePflicht bringt die Haltung der ver.di Jugend auf den Punkt. Er steht für eine persönliche, selbstbestimmte Haltung in einer hochpolitischen Debatte. Der Claim richtet sich nicht pauschal gegen einen Wehrdienst, sondern gegen eine Verpflichtung, die individuelle Lebensentwürfe und soziale Realitäten ausblendet. Denn für die ver.di Jugend ist klar: „Pflichtdienste reißen Lücken in das Leben junger Menschen und junge Menschen aus ihrem Umfeld.“
Niedrigschwellige Vorlagen unter Zeitdruck.
Jede*r konnte ein eigenes Bild posten und den Hashtag „NichtMeinePflicht“ nutzen – ohne große Hürden, ohne Erklärungsbedarf. Über einen Canva-Link, zugänglich über Linktree, stellten wir die Vorlage öffentlich zur Verfügung. Allein diese Vorlage erzielte rund 800 Klicks.
Vom Social Media Post zur Bewegung.
Der initiale Post nahm schnell Fahrt auf und der Claim wurde in kurzer Zeit von unseren Zielgruppen/von der Community aufgegriffen und weitergetragen:
Ausschnitt der zahlreichen Posts zu unserem Claim
Weitere Gewerkschaften beteiligten sich aktiv, einige übernahmen den Claim sogar in ihr eigenes Corporate Design. Auch etwa 50 Mitglieder des Deutschen Bundestags reagierten in den Kommentaen oder beteiligten sich direkt an der Aktion.
Zusätzlich griffen Content Creator*innen den Claim auf und verstärkten die Reichweite. Der Claim schaffte den Sprung von der online- in die offline-Welt: Aus dem digitalen Protest entstanden Demoplakate für Demonstrationen gegen die Wehrpflicht – ein klarer Beweis für die Anschlussfähigkeit der Kampagne.
Heute ist #NichtMeinePflicht als politischer Claim so etabliert, dass auch KI-Systeme ihn im thematischen Kontext erkennen.
