Social-Media, Advocacy, Image und Agenda-Setting oder doch einfach nur Infokampagne? Wir erklären, was sich hinter den einzelnen Kampagnenformen verbirgt.

Wahl- und Spendenkampagnen dürften allen noch ein Begriff sein. In letzter Zeit kommen Kampagnen jedoch auch mit anderen Vornamen daher. Was verbirgt sich hinter Social-Media-, Advocacy-, Image-Kampagne und co.?

Social-Media-Kampagne, auch Hashtag-Kampagne genannt

Mit einer reinen Social-Media-Kampagne lässt sich zwar leicht eine große Reichweite erzielen, damit auf Likes aber auch wirklich Taten folgen, braucht es meist mehr. Bei unser Kampagne #tarifrebellion für ver.di Jugend haben wird deswegen Aspekte verschiedener Kampagnenformen kombiniert.

Aktuell am begehrtesten dürfte wohl eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne sein. Wie der Name schon sagt, werden hierbei soziale Medien als Kanal genutzt, um Botschaften zu verbreiten. Über Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, TikTok oder Clubhouse sollen sich die Inhalte viral verbreiten, also innerhalb kürzester Zeit in Netzwerken weitergetragen, geteilt oder erneut gepostet werden. Im besten Fall regen die Posts zu Interaktionen im Netz an: liken, kommentieren und diskutieren. Doch wie führt man die User aus den sozialen Netzwerken in die offline Welt oder eine Website? Denn Ziele wie neue Mitgliedschaften oder Spenden lassen sich allein über einen Insta-Post schwerlich erreichen. Und wie kann man mit Online- bzw. Social-Media-Kampagnen Veränderungen im „Real-Life“ erreichen, um Menschen zum Handeln zu bewegen?


Fazit: Durch Social-Media-Kampagnen lassen sich zunächst viele Nutzer*innen erreichen und Zielgruppen sehr genau ansprechen. Um neben der Interaktion auch User Journeys hin zur eigenen Website zu ermöglichen, braucht es eine Strategie, gute Formate, Inhalte und kontinuierliche Begleitung und Community Management.
Aktuell begleiten wir z.B die verschiedenen Tarifkampagnen der ver.di Jugend auf den Kanälen Facebook und Instagram (#tarifrebellion) mit themenangepassten Social-Media-Kampagnen.

Advocacy-Kampagne

Der Knackpunkt einer guten Advocacy-Kampagne: Teils extrem komplexe Sachverhalte so zu verdichten, dass sie zwar allgemein verständlich werden, aber nicht ihre inhaltliche Stringenz verlieren. Für unser Argumentarium zur Anti-Pestizid-Kampagne "Ackergifte? Nein Danke!" des Bündnis für enkeltaugliche Landwirtschaft e.V. haben wir 140 Seiten Studie auf acht Kernargumente komprimiert. Eine echte Herausforderung!

Advocacy-Arbeit bedeutet, stellvertretend für jemanden zu sprechen und aktiv zu unterstützen. Im Sinne einer Anwaltschaft versuchen Advocacy-Akteur*innen, Rechte zu erkämpfen und politische Entscheidungsträger*innen zu beeinflussen, da den Betroffenen die Möglichkeit fehlt, selbst wirksam für ihre Rechte einzutreten. Advocacy-Kampagnen verhelfen zu einer breiten und gezielten Mobilisierung, um Druck auf Entscheidungsträger*innen auszuüben.

Damit eine Advocacy-Kampagne ihre Wirkung entfaltet, müssen mehrere Ebenen zusammenspielen: Aussagekräftige Fakten mit starken Argumenten, richtiges Timing und ansprechende Visualisierungen bzw. grafische Aufbereitungen von Inhalten. Die Anklage eines Missstandes, der eigentliche Skandal reichen oft nicht aus; der Beleg, dass es kein Einzelfall ist, und sich nicht verharmlosen lässt, sowie eine klare Handlungsaufforderung sind notwendig, damit sich Menschen mobilisieren lassen, für oder gegen etwas einzutreten.

Dazu ist es sinnvoll, die faktische, teilweise wissenschaftliche Ausgangslage schnell verständlich und in jeweils tiefergehende Kaskaden von Informationen zu führen, die dann auch die Gegenseite mit Druck der Öffentlichkeit unter große Beweislast bringt und zum Handeln zwingt.
Transparent und im steten Dialog mit Stakeholdern konzipieren wir Advocacy-Kampagnen, die auch bei kleinem Budget große Wirkung entfalten, z.b. im Kampf gegen die Pharmalobby für das Verbot von Pestiziden, gemeinsam mit dem Bündnis für eine enkeltaugliche Landwirtschaft.

Agenda-Setting-Kampagne

Von der Plakatwand ins Zetrum des gesellschaftlichen Diskurses - das ist das Ziel einer Agenda-Setting-Kampagne.

Durch dieses Kampagnenformat sollen bestimmte Themenschwerpunkte in die öffentliche Aufmerksamkeit gepflanzt werden. Ziel ist es, mehr Aufmerksamkeit bezüglich eines Themas in der öffentlichen Diskussion zu erwirken. Menschen sollen über das Thema reden, sich informieren und eine Haltung dazu entwickeln. Interaktive Aktionsformate möchten eine emotionale Bindung ans Thema und eine breite mediale Berichterstattung erwirken, welches politischen Druck erzeugt.

Wir setzen Themen mit: Fakten, Framing, Storytelling, neuen Bildern, Emotionen und gern auch mit Humor. Aktuell setzen wir z.B. für den DGB eine Agenda-Setting-Kampagne um, die mit teilweise drastischer Zuspitzung und vulgärer Sprache Aufmerksamkeit vor der Plakatwand entfalten lässt.

Awareness-Kampagne

Awareness kann auch spielerisch geschaffen werden, wie hier bei der Kampagne "Die Allerersten" für das Deutsche Jugendrotkreuz - über ein Wimmelbild.

Manchmal geht es einfach darum, die eigene Gemeinschaft über Neuigkeiten innerhalb einer großen Organisation oder eines Verbandes zu informieren und mit Material zu versorgen. Denn bei der heutigen Menge an Informationen ist es nicht mehr selbstverständlich, dass Mitglieder über interne Neuigkeiten  stets gut informiert sind. Push-Notifications sind für uns alle eine Selbstverständlichkeit geworden. Daher sorgen aktive Impulse, zum Beispiel per Newsletter oder Messenger, aber auch ganze Themenwebsitesund Landingpages, für Information und Vermittlung. Ein Beispiel ist das Jugendrotkreuz, das mit der Informationskampagne „Die Allerersten“ über Erste-Hilfe-Maßnahmen in Corona-Zeiten aufklärt.

Image-Kampagne

Der Klassiker des Marketings. Ein Image ist das Aushängeschild, mit dem Organisationen, Parteien oder Verbände assoziiert werden. Eine Image-Kampagne zielt mit einem präzisen Konzept darauf ab, das Image der eigenen Institution aufzubessern oder die Wahrnehmungspräsenz zu steigern. So soll das öffentliche Bild einer Organisation positiv beeinflusst und Bekanntheit, Verständnis und Akzeptanz der eigenen Positionen und Werte gesteigert werden. Vor allem für NGOs ist das Image überlebenswichtig, um glaubwürdig und kompetent auftreten zu können.
Um das eigene Image zu identifizieren, organisieren wir Befragungen und unterstützen bei der Image-Analyse. Auf Grundlage der Formulierung von Visionen und Zielen helfen wir bei der Repositionierung und Identifikation von Kernbotschaften durch eine Image-Kampagne. Ein gutes Image brauchen nicht nur Turnschuhhersteller – auch für NGOs oder Gewerkschaften reicht reine Wertepräposition nicht mehr aus.

Macht das denn alles Sinn?

Eigentlich ist es ganz einfach: Die Begriffe bezeichnen entweder das Medium, auf dem eine Kampagne geschaltet wird, oder ihre Ziele: Themen setzen, Image verbessern oder Rechte erkämpfen. Die Bezeichnungen sind allerdings eher als Idealtypen zu verstehen und lassen sich nicht immer ganz klar voneinander abgrenzen. Alle Kampagnentypen können beispielsweise mit Social-Media-Kanälen arbeiten, um Reichweite zu generieren und ihre Botschaft weiterzutragen. Letztendlich haben alle Kampagnen das gleiche Ziel: Aufmerksamkeit erregen, Informationen weitergeben, Aktionen anregen und mobilisieren. Welches Kampagnenformat oder welcher Formatmix am sinnvollsten ist, hängt von den Zielen und der anzusprechenden Zielgruppe, vor allem aber der differenzierten Aufbereitung der Inhalte und Botschaften für die unterschiedlichen Kanäle ab. Lassen Sie sich beraten!