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Im UN-Jahr des Bodens 2015 wurde wegewerk von der Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) im Auftrag des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) beauftragt, das sensible Thema Nachhaltigkeit im Umgang mit der begrenzten Ressource Boden in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern. Ausgangspunkt war der Befund, dass Klima und Wasser im Allgemeinen als umweltpolitische Herausforderungen unserer Zeit anerkannt sind, der fruchtbare Boden allerdings, der zunehmend durch intensive Bewirtschaftung und Desertifikation verloren geht, kaum öffentlich problematisiert wird.

Zu diesem Zweck hat wegewerk eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickelt, die einem begrenzten Media-Budget Rechnung trägt. Kern der geplanten Umsetzung war die Vermittlung positiver Assoziationen zum Thema. Es sollte vermieden werden, der Öffentlichkeit mit erhobenem Zeigefinger zu begegnen und ein düsteres Bild zukünftiger Entwicklungen aufzuzeigen. Stattdessen wurde der individuelle Wert gesunden Bodens veranschaulicht.

Der Ansatz der kommunikativen Vermittlung der Botschaften zielte hierbei auf Presse und Multiplikatoren ab. Kernstück unserer Maßnahmen war die fachliche Erarbeitung redaktioneller Beiträge, die im Rahmen von Themenheften an Pressevertreter lanciert wurden. So wurde das Thema in neun verschiedenen Kontexten beleuchtet, um eine große Varianz an inhaltlichen Medienschwerpunkten zu bedienen. Beispielsweise stellten wir im Rahmen positiver Reportagen innovative Konzepte im Themengebiet „Boden und Ernährung“ oder „Boden und Identität“ vor. In jedem Heft befanden sich neben Zahlen und Fakten zu einem Themengebiet auch vier journalistisch erstellte Reportagen, hochwertige Pressebilder und Interviews oder Streitgespräche mit Fachleuten.
Eine weitere Säule unserer Kommunikationsstrategie war ein Netzwerkansatz, der möglichst viele „bodennahe“ Akteure unter dem Claim „Boden. Grund zum Leben.“ sammelte. Durch ein starkes Bündnis von etwa 30 gesellschaftlichen Akteuren wurde der Nachrichtenwert der Botschaften zusätzlich erhöht.

Auf der eingerichteten responsiven Kampagnenwebsite wurden die Informationen zusammengeführt und attraktiv für die Endnutzer aufbereitet. Um zusätzliche Reichweite zu erzeugen, wurden von uns prominente Testimonials als „Bodenstimmen“ gewonnen, die sich in Form spannender Interviews für das Thema einsetzten.
Um potenzielle Entscheider zu erreichen, haben wir alle Inhalte im Rahmen eines „Argumentariums“ nochmals niedrigschwellig aufbereitet. Hier wurde dargestellt, warum fruchtbare Böden weltweit höchstgefährdet sind, was die gesellschaftlichen Kräfte unternehmen können, um diese zu schützen und welche Kennzahlen die Debatte prägen.

Im Zusammenspiel aller Maßnahmen entstanden qualitative Inhalte, die auch über die Kampagnenlaufzeit hinaus Verwendung finden können, sowie anhaltende Netzwerke, die eine nachhaltige Aktionsplattform zum Schutz der Böden weltweit begründen.

 
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Kunde:

Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH


Zeitraum:

seit 2015



Website:

www.grund-zum-leben.de/