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Was ist die Leitwährung für Aufmerksamkeit im Netz?

prudential / photocase.com

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Die schiere Größe der sozialen Medien“, titelte Sascha Lobo kürzlich in seinem Blog, sei „unignorierbar“. Obwohl diese These weder gewagt noch überraschend ist, untermauerte er sie mit einer beeindruckenden Infografik: Ein Vergleich der Seite mit den meisten „Page Impressions“ (PI), namentlich Facebook, mit dem Rest der Top 100.

Ein Bild sagt bekanntlich mehr sagt als tausend Worte. Dieses sagt: Nicht einmal zusammen werden die 99 meist aufgerufenen Websites so oft aufgerufen wie Facebook allein. Google und Pornoseiten nicht mitgerechnet. Aber sind die Verhältnisse tatsächlich so drastisch? Von der Antwort auf diese Frage hängt einiges ab. Unternehmen und Organisationen wollen schließlich wissen, wie viel Aufmerksamkeit sie für ihr Geld bekommen, wenn sie einen Werbebanner schalten.

An der Spitzenposition von Facebook besteht derzeit kein Zweifel. Ob Youtube, Wikipedia, Yahoo und Co so weit abgeschlagen sind wie Lobos Darstellung suggeriert, ist allerdings umso zweifelhafter. Die Aufmerksamkeit, die einer Seite zukommt, nach der schieren Anzahl ihrer Aufrufe zu bemessen, ist in der Verlags- und Werbebranche seit langem umstritten.

Zurecht, denn zum einen versuchen die Anbieter von Internetportalen ihre Statistik redaktionell zu manipulieren, indem sie jede Menge Bildergalerien und ähnliches anbieten, durch die sich User in Sekundenschnelle durchklicken: Jeder Klick zählt als eine Page Impression.

 
Sascha Lobo (CC BY)

 

Zum anderen hängt die Zahl der Aufrufe sowohl von der Art des Angebotes als auch von dessen technischer Umsetzung ab. Ein Beispiel: Facebook-Seiten werden oft nur sehr kurz oder flüchtig angesehen und laden automatisch nach, auch wenn der User nicht einmal am Bildschirm sitzt. Bei Seiten von YouTube oder Nachrichtenportalen ist meist das Gegenteil der Fall.

Die Statistik vom Google-Service doubleclick ad planner, auf der Lobos Infografik basiert, gibt zwar Auskunft über die Anzahl der PI. Maßgeblich für die Rangfolge der Websites ist jedoch die Anzahl der „Unique Visitors“ (eindeutige Besucher). Dabei werden nicht Abrufe, sondern IP-Adressen gezählt. Jeder Nutzer wird in einem bestimmten Zeitraum nur einmal registriert.

Und schon relativiert sich die „schiere Größe“ von Facebook. So liegt YouTube mit 800.000 nur 80.000 Besucher hinter Facebook, gefolgt von yahoo.com mit 590.000. Beide Werte zusammen betrachtet geben schon erheblich mehr Aufschluss über die tatsächliche Nutzung und Relevanz einer Internetpräsenz.

Die deutsche Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) misst die Nutzung deutscher Internetpräsenzen seit Ende 2009 neben Page Impressions und Unique Visitors zusätzlich auch in „Kategorien-Visits“. Diese zeigen, welche und wie viele Kategorien ein Nutzer während seines Besuchs auf einer Website ansteuert.

Wer nur Zahlen und Statistiken zu Rate zieht, ganz gleich wie viele, kann jedoch nicht sicherstellen, dass die gewünschte politische oder kommerzielle Botschaft auch beim Adressaten ankommt. Dabei hilft letztlich nur eine qualitative Auswahl der Medien im Rahmen einer umfassenden Kommunikationsstrategie.

 

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